Umsätze erholen sich, erstmals Schätzung für Google & Co.

Die Netto-Werbeumsätze betragen insgesamt 4,3 Milliarden Schweizer Franken. Dies entspricht einem Wachstum von 254 Millionen Franken, beziehungsweise einer Zunahme um 6,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Die Mehrheit der ausgewiesenen Mediengattungen konnte mehr Einnahmen verbuchen als 2021, schreibt die Stiftung Werbestatistik in einer Medienmitteilung. Trotz des Anstiegs in den Netto- Werbeumsätzen konnte das Niveau von 2019, also vor der Pandemie, nicht wieder ganz erreicht werden. Der Umsatz für 2022 liegt insgesamt 6,2 Prozent unter demjenigen von 2019.

Kinowerbung legt am meisten zu

Im Vergleich zu 2021 konnten einige Mediengattungen ihren Umsatz steigern. So können Kino (plus 72 Prozent), Werbe- und Promotionsartikel (plus 27 Prozent), Aussenwerbung (plus 17 Prozent), Radio (plus 7 Prozent) und Online (plus 5 Prozent) wachsende Werbeeinnahmen verzeichnen. Presse (minus 1 Prozent), Fernsehen (minus 2 Prozent) und Direktwerbung (minus 3 Prozent) zeigen einen leichten Rückgang.

Betrachtet man die Entwicklungen des Bruttoinlandprodukts (plus 2 Prozent) und der Netto-Werbeumsätze (plus 6 Prozent), weisen beide einen Zuwachs aus. Die Werbeumsätze verzeichnen aber einen grösseren Zuwachs als das Bruttoinlandprodukt.

Presse generiert weiterhin viel Umsatz

Zu den Mediengattungen, die am meisten Werbeumsatz generieren, gehören die Presse, die Direktwerbung und die Werbeartikel. Obwohl sowohl Presse als auch Direktwerbung etwas einbüssen mussten, weisen sie in diesem Jahr einen der höchsten Anteile aus.

Auch Gattungen wie TV und Online erhalten einen hohen Anteil der Umsätze. Bei der Onlinewerbung werden allerdings die Umsätze der globalen Tech-Plattformen und damit die Abflüsse ins Ausland aus methodischen Gründen nicht berücksichtigt. Um diesem Fehlen entgegenzuwirken, wurde mit der diesjährigen Publikation zum ersten Mal eine fundierte Expertenschätzung vorgenommen.

Tech-Plattformen mit dem grössten Umsatz

Die geschätzten Umsätze in den Bereichen YouTube, Suchmaschinenwerbung und Social Media belaufen sich insgesamt auf 1,7 bis 2,1 Milliarden Schweizer Franken, wodurch in einer Gesamtbetrachtung der Bereich Online zur klaren Nummer eins wird.

In einer Reaktion auf die Publikation der Werbeumsätze schreibt der Verband Schweizer Medien VSM, die hohen Werte der Plattformkonzerne verdeutliche, «wie hoch der Einfluss der globalen Techplattformen auf den Schweizer Werbemarkt» sei. Wenn so viel Geld ins Ausland abfliesse, leide darunter die Finanzierung des Journalismus «in beträchtlichem Ausmass», so der VSM weiter.

Verleger fordern Leistungsschutzrecht

Die nun vorgelegten Zahle bestärken den Verlegerverband in seiner Forderung nach der Einführung eines sogenannten Leistungsschutzrechts. Demnächst will der Bundesrat dazu eine Gesetzesvorlage in die Vernehmlassung geben. «Das Leistungsschutzrecht schafft einen fairen Ausgleich zwischen den Techplattformen», schreibt der VSM. Bis eine entsprechende Gesetzesanpassung verabschiedet wird, dürfte es noch mehrere Jahre dauern. (pd/nil)